杂志年鉴
《直面大转型时代》联手书店探索店外营销     发布时间:2017-03-02 19:06

继贵州全国书博会后,9月吴敬琏先生在生活·读书·新知三联书店总经理路英勇、总编辑翟德芳等领导的陪同下分别前往青岛市民大讲堂、广州中山大学、济南市委大讲堂,浙江温州、台州市政府进行了五场有关深化改革的演讲活动,反响甚好。

三联书店联手基层新华书店,通过演讲前周密的预热型店外营销,5场活动共销售吴敬琏先生的著作近2万册,码洋高达80万。至此,新书《直面大转型时代》自今年3月上市,半年多时间累计发行突破6万册,取得了社会、经济效益的双丰收。

回顾该书前一阶段的发行营销经验,有以下几点感受。

◆活动中加深了与作者的交流与信任。自3月新书《直面大转型时代》上市,无论是西北城市西安的演讲,还是西南贵州的全国书市,或是七八月酷热难当的江浙地区,凡是吴老受三联书店邀请前往的活动,社领导都会全程陪同,悉心照顾,在活动中进一步加深了出版社与作者的情感沟通。8月吴老的爱人不幸骨折,当时吴老身在外地讲学,三联书店总经理路英勇闻讯从上海赶回前往看望周老师,安排人手照顾,吴老夫妇非常感动。所以,吴老很乐意把自己的讲课时间表提前告知三联书店,以方便三联书店能就近安排营销活动,推动新书的销售。正是这种信任成为了三联书店能促成吴老很多演讲活动的关键因素。

◆坚持联手书店,积极探索店外预热营销。特别是能因地制宜地联络推荐到二三线城市的新华书店,取得配合支持。营销中心的各业务主管结合吴老的讲学地点与日程,积极联络经济发展较快的二三线城市的新华书店,如山东的济南、青岛,浙江的温州、台州,陕西的西安、宝鸡等地区,了解当地党政机关、金融机构有无邀请的需求。坚持活动前的店外预热营销,不厌其烦与新华书店业务人员沟通,进行相关辅导,分析潜在渠道,尽可能在演讲活动前将四五千册图书分销下去,实现社店双赢,最终促成演讲活动的顺利举行。山东济南、青岛之行的营销活动,一个多月前营销中心就开始与两地的出版集团、新华书店沟通协商,组织向当地党政机关、金融机构等相关机关团体进行重点推荐营销。

当然这其中的酸甜苦辣,营销中心同志们尽“享”其中。9月份温州的活动,虽然只有一天半时间,但李旭和张继秋前后联系却有一个多月,苦口婆心地帮助新华书店分析渠道、核对活动细节;山东的、广州的几场活动也都是如此。也许,正是营销中心这帮年轻人的热火朝天的干劲,有时候吴老晚上面对书店恳请签名的三四十本图书,也都是不好拒绝地笑着同意了。

◆熟悉新书内容,实现营销对象多元化。广州的活动原本是上海世纪出版集团邀请吴老前往,进行其出版的有关图书的演讲活动。但各种原因,未能成行。世纪出版集团与三联书店商量,能否共同策划共同承办广州的活动。得到这一消息,离原先约定广州的活动时间只有一个星期。在如此短的时间内既要找到能购买4000~5000册图书的活动邀请方,还要落实活动的各项细节,非常紧张。

我们营销中心的同志们就共同商量对策,先从图书内容分析着手。《直面大转型时代》虽是吴老近10年演讲的合集,但这些话题至今都很有前瞻性,尤其是产业转型升级、城镇化问题、社会养老保障等问题。我们分析出吴老针对该书的演讲活动,不仅适合于党政机关用于十八大三中全会的改革,也适合于近几年重视企业文化的金融机构,还适用于一些高校的高端人才班的演讲。这些机构都可能成为有一定购书能力的邀请单位。不巧,因广东省委高层人员调整,当地党政机关希望延期再约。鉴于这一情况,营销中心赶紧依托广州新书店购书中心,联系到了中山大学MBA经济管理学院、建设银行广州分行、新华社广州分社,由这三家共同承担吴老的演讲活动,实现销售图书近5500册。

◆全渠道营销,线上线下互动,并密切关注活动后持续营销。《直面大转型时代》出版后,营销中心一方面联络各地新华书店,另一方面积极与当当网、亚马逊、京东等网站推荐该书,实现线上线下互动。并密切关注活动后持续营销,青岛活动后,积极依托青岛新华书店的关系,联络青岛教育局在全市高校教师中推荐吴老的图书;山东很多地市政府如德州、寿光地区都热切邀请吴老去做演讲。11月初,三联书店还邀请吴老去安徽进行营销活动,进一步深入传播吴老的改革思想。